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新產(chǎn)品策劃第一季：新型肥料如何破局成為行業(yè)新勢(shì)力
作者：蔡勇 時(shí)間：2011-10-24 字體：[大] [中] [小]
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喬布斯對(duì)新產(chǎn)品的三點(diǎn)要求：1、新產(chǎn)品是最高機(jī)密；2、產(chǎn)品必須帶來(lái)可觀利潤(rùn)；3、產(chǎn)品必須是令人驚嘆且引導(dǎo)消費(fèi)的。
任何賺錢(qián)的產(chǎn)品，都逃不脫“投入期--成長(zhǎng)期--成熟期--衰亡期”的演變規(guī)律，最終都會(huì)被淘汰，企業(yè)要發(fā)展，要不斷的有錢(qián)賺，就必須不斷的創(chuàng)新，走出舊的產(chǎn)品“陷阱”，不斷擁有新產(chǎn)品和新項(xiàng)目。
正如孩子是人類(lèi)的未來(lái)一樣，新產(chǎn)品是企業(yè)生命力的象征！
兩千多家化肥企業(yè)的困局：傳統(tǒng)肥料很多很難受
2011年對(duì)傳統(tǒng)復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)（除鉀肥為主營(yíng)的企業(yè)以外）來(lái)說(shuō)，并不容易，傳統(tǒng)肥料市場(chǎng)普遍面臨上游成本高漲、下游價(jià)格低迷的困局，增長(zhǎng)緩慢、拓展乏力、甚至已有市場(chǎng)萎縮等難題。原材料價(jià)格上漲、近些年國(guó)內(nèi)化肥產(chǎn)能不斷釋放造成的供大于求以及市場(chǎng)散塊特征的直接表現(xiàn)就是：“價(jià)格戰(zhàn)”和“消耗戰(zhàn)”。
大家知道，“價(jià)格戰(zhàn)”和“消耗戰(zhàn)”只會(huì)是市場(chǎng)越來(lái)越難做，利潤(rùn)空間越來(lái)越小�！皟r(jià)格戰(zhàn)”、“消耗戰(zhàn)”只是表象，筆者認(rèn)為本質(zhì)在于：普通肥料市場(chǎng)已是紅海一片，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以避免。
兩千多家化肥企業(yè)的困局，誰(shuí)能為行業(yè)開(kāi)辟一條新的出路，走出一片藍(lán)海？
萬(wàn)里挑一的機(jī)遇：新型肥料是行業(yè)的發(fā)展必然
任何老牌公司在商業(yè)模式、管理機(jī)制和企業(yè)文化短期難以創(chuàng)新改變的情況下，只有靠新產(chǎn)品才有可能打敗對(duì)手。
“價(jià)格戰(zhàn)”是行業(yè)的困局，更是行業(yè)的機(jī)遇。少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的肥料企業(yè)則把握機(jī)遇，放眼一個(gè)全新的市場(chǎng)，以創(chuàng)新的品類(lèi)拓展新的市場(chǎng)空間，以差異化有效規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這片全新市場(chǎng)就是新型肥料，這個(gè)創(chuàng)新的品類(lèi)也是新型肥料。
今年，中國(guó)磷肥工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《磷復(fù)肥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃思路》，重點(diǎn)發(fā)展新型肥料及各種專(zhuān)用肥，同時(shí)鑒于生態(tài)環(huán)境安全及國(guó)家糧食考慮，發(fā)展新型高效、環(huán)境友好、有針對(duì)性的肥料技術(shù)刻不容緩。新型肥料是大勢(shì)所趨，未來(lái)，新型肥料市場(chǎng)必將成倍增長(zhǎng)，成為行業(yè)主流。
此外，在傳統(tǒng)肥料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，加大加快新型肥料發(fā)展力度，必將促進(jìn)企業(yè)的升級(jí)和突破。目前，國(guó)內(nèi)已有不少企業(yè)致力于新型肥料研發(fā)，并取得了良好的收益。
典型的企業(yè)有：深圳芭田研發(fā)了高塔硝硫基系列復(fù)合肥，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)重點(diǎn)高端復(fù)合肥市場(chǎng)，搶占了國(guó)內(nèi)高塔肥的頭把交椅，并成功在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)第一家上市的復(fù)合肥企業(yè)；山東金正大研發(fā)了緩控釋系列復(fù)合肥，避開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，為自己開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海，在整個(gè)復(fù)合肥行業(yè)不景氣的情況下，連續(xù)幾年獲得銷(xiāo)量和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，并確立了在緩控釋系列復(fù)合肥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
其它類(lèi)似的案例有，史丹利的高塔和二銨等也為它們的突破和高質(zhì)量的飛速發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量；華昌化工進(jìn)入穩(wěn)定性肥料領(lǐng)域僅半年光景就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1.5萬(wàn)噸；施可豐穩(wěn)定肥2010年銷(xiāo)量已達(dá)12萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到15萬(wàn)噸以上。越來(lái)越多的企業(yè)加盟到新型肥料的研發(fā)及推廣中。
無(wú)數(shù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們：最終能勝出市場(chǎng)的不是市場(chǎng)巨無(wú)霸企業(yè)，而是具有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)新企業(yè)，新型肥料就是一次機(jī)遇，只有不斷推陳出新才能立于不敗之地。
新品贏家在于遠(yuǎn)見(jiàn)：在新型肥料市場(chǎng)上，企業(yè)如何選擇新品？
哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從生產(chǎn)前開(kāi)始的，首要在于選對(duì)產(chǎn)品，選好市場(chǎng)。
新型肥料是一個(gè)大的概念，以區(qū)別于傳統(tǒng)普通肥料，根據(jù)市場(chǎng)及功效又細(xì)分為：緩控釋肥、穩(wěn)定性肥料、BB肥、葉面肥、水溶肥等。作為一家試圖進(jìn)入新型肥料市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選好具體產(chǎn)品極其重要。
緩控釋肥主要市場(chǎng)已被金正大搶占，緩控釋肥領(lǐng)域經(jīng)過(guò)近些年的市場(chǎng)培育已逐漸成熟，現(xiàn)在進(jìn)入該市場(chǎng)，成本較高，收益沒(méi)保證；BB肥“適合本地化生產(chǎn)，不適合批量生產(chǎn)，更不適合全國(guó)性大生產(chǎn)�！币虼耍灰俗鳛橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)；穩(wěn)定肥空間廣闊，雖然目前施可豐率先進(jìn)入，但整個(gè)市場(chǎng)正處于培育期，進(jìn)入正當(dāng)時(shí)；其他諸如抗旱肥、控失肥等市場(chǎng)才剛剛起步，前景無(wú)限。
除了考慮新品市場(chǎng)前景外，還需要結(jié)合肥料企業(yè)自身狀況。你有什么資源，有哪些核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有哪些不可復(fù)制、差異化的關(guān)鍵點(diǎn)等，任何的市場(chǎng)選擇都因基于企業(yè)資源的匹配能力。
以最近服務(wù)的一個(gè)肥料企業(yè)紅四方為例：紅四方與中科院合肥物質(zhì)研究院有長(zhǎng)期的科研戰(zhàn)略合作關(guān)系，中科院合肥物質(zhì)研究院率先在國(guó)內(nèi)研制出復(fù)合肥控失技術(shù)，由此開(kāi)創(chuàng)性的進(jìn)入創(chuàng)造出控失肥這片藍(lán)海。相比控釋肥而言，不僅有肥料緩慢釋放的功效，更主要的是有效的控制了肥料的流失，解決了長(zhǎng)期以來(lái)復(fù)合肥養(yǎng)分流失嚴(yán)重的歷史性難題；在穩(wěn)定肥上，雖然施可豐率先進(jìn)入，但因?yàn)檎麄�(gè)穩(wěn)定肥市場(chǎng)處于培育期，此時(shí)進(jìn)入有助于共同把整個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)，屆時(shí)一起分享市場(chǎng)成果。
“選擇比努力更重要”，選擇正確的品類(lèi)才能真正救企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)。
成功破局之道：新型肥料如何才能確保上市成功？
清揚(yáng)和百事可樂(lè)的新產(chǎn)品為何能夠成功？我們研究后認(rèn)為，主要在于它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客潛在需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)與破局點(diǎn)的細(xì)心觀察。然后制定可行而有效的策略，并強(qiáng)力執(zhí)行。
新型肥料作為破局者，除了得天時(shí)——傳統(tǒng)肥料市場(chǎng)困局所帶來(lái)的行業(yè)機(jī)遇——之外，要想常新不敗更要有一套科學(xué)的破局之道。以下從5個(gè)方面講解新型肥料該如何破局，并結(jié)合筆者的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
1、樹(shù)立新品：做市不如做勢(shì)
紅四方控失肥、穩(wěn)定肥、抗旱肥海報(bào)
新產(chǎn)品上市有三大難題：首先在于產(chǎn)品新，其次市場(chǎng)新，最后在于受眾心智新。對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，起步靠勢(shì)，勢(shì)起市才立。前期的市場(chǎng)導(dǎo)入至關(guān)重要，很大程度上決定了這個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功，后續(xù)能否旺銷(xiāo)。
以紅四方控失肥為例：對(duì)于紅四方控失肥來(lái)說(shuō)，首先要解決的是整個(gè)控失肥市場(chǎng)認(rèn)知的問(wèn)題，而不是紅四方控失肥品牌塑造問(wèn)題。沒(méi)有了品類(lèi)，更別談什么具體的企業(yè)品牌。其次，我們不得不面對(duì)的就是控釋肥市場(chǎng)�！翱厥Х省薄翱蒯尫省币蛔种�，但在消費(fèi)者心智中卻差距甚大�？蒯尫�，金正大一直在宣傳推廣，已經(jīng)被市場(chǎng)所認(rèn)知和接受，而“控失肥”卻是一個(gè)新品類(lèi)，到底是該不該借“控釋肥”這一東風(fēng)？
任何一個(gè)新產(chǎn)品要想真正走進(jìn)消費(fèi)者心中的成本是巨大的，王老吉涼茶走了10年，金正大控釋肥走了4年，目前市場(chǎng)還處于教育期。因此，明智的做法是“借東風(fēng)”，即利用消費(fèi)者已有認(rèn)知來(lái)推新產(chǎn)品。在推控失肥的時(shí)候，我們站在了控釋肥的對(duì)立面，旗幟鮮明的喊出“控失肥”這一新品，并打出“控失，不止是控釋”，第一時(shí)間把新品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)告訴了廣大農(nóng)戶。
此外，通過(guò)紅四方三大新品發(fā)布會(huì)形式，三箭齊發(fā)，造足勢(shì)氣，廣邀行業(yè)媒體、科研單位、相關(guān)政府組織，以及紅四方的千萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商，做足影響力，共同見(jiàn)證紅四方控失肥揚(yáng)帆起航。
2、炒作概念：新產(chǎn)品的概念化包裝
營(yíng)銷(xiāo)講究“與眾不同”，新產(chǎn)品、新品類(lèi)一定要有自己的聲音，而且這種聲音一定要“與眾不同”，告訴農(nóng)戶我們的新品不一樣，讓他們聽(tīng)到一些他們之前沒(méi)聽(tīng)過(guò)的東西。人們喜歡新穎的概念，并愿意嘗試“與眾不同”的新品。
在紅四方控失肥的概念化包裝上，我們根據(jù)產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效創(chuàng)造出“控失因子”、“4重微納網(wǎng)”、“億萬(wàn)環(huán)保養(yǎng)分庫(kù)”等產(chǎn)品概念；在紅四方抗旱肥上，創(chuàng)造出“循環(huán)親水基團(tuán)”、“微型水庫(kù)”、“水肥合一”等概念，做到了“與眾不同”，讓整個(gè)市場(chǎng)為之一亮。
控失肥產(chǎn)品機(jī)理概念化包裝演繹圖
新品的概念化包裝不僅僅局限在產(chǎn)品機(jī)理、功效等產(chǎn)品要素的概念化，在營(yíng)銷(xiāo)上也要概念化包裝。營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的一個(gè)問(wèn)題就是信任問(wèn)題，產(chǎn)品品牌背書(shū)有助于解決新品上市的信任難題。紅四方控失肥是“中科院合肥物質(zhì)研究院科研成果”，此技術(shù)屬于國(guó)內(nèi)先創(chuàng)。因此，在做品牌背書(shū)概念化包裝時(shí)一定要突出其技術(shù)的領(lǐng)先性。我們提出的概念是“首家引進(jìn)控失肥技術(shù)企業(yè)”，并使信任狀視覺(jué)符號(hào)化。其次就是營(yíng)銷(xiāo)推廣的概念化炒作，針對(duì)秋季的銷(xiāo)售旺季，特別策劃“金秋豪禮推廣惠-百萬(wàn)饋贈(zèng)農(nóng)戶”促銷(xiāo)活動(dòng)，讓促銷(xiāo)季來(lái)的更猛些。
在“營(yíng)銷(xiāo)即炒作”的時(shí)代，不概念化包裝產(chǎn)品，你如何才能脫穎而出？
3、建立標(biāo)準(zhǔn)：差異化標(biāo)準(zhǔn)的塑造
俗話說(shuō)：一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品；此話同樣適合新品策劃。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，唯有標(biāo)準(zhǔn)常新不敗。
建立差異化標(biāo)準(zhǔn)的第一步是差異化，差異化就是告訴農(nóng)戶你的“與眾不同”，同時(shí)為你的標(biāo)準(zhǔn)建立一個(gè)門(mén)檻，但差異化只是開(kāi)始，最終的目標(biāo)是建立標(biāo)準(zhǔn)，給品類(lèi)定標(biāo)準(zhǔn)，并宣傳推廣你的標(biāo)準(zhǔn)，隨著市場(chǎng)的成熟，你就成為了品類(lèi)的代言人。
在給行業(yè)樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，我們借鑒了金龍魚(yú)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓我們先看看金龍魚(yú)是如何給食用油訂立標(biāo)準(zhǔn)的，首先：為中國(guó)小包裝食用油行業(yè)訂立的‘1：1：1’選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，1∶1∶1黃金比例，才是最健康的膳食平衡；其次：確定健康食用油四大選擇標(biāo)準(zhǔn)——安全、健康、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)；第三：為你的標(biāo)準(zhǔn)化加上信任狀——三大權(quán)威認(rèn)證（世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)）；最后：就是宣傳傳播你的標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)至關(guān)重要，讓行業(yè)知道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道，尤其是你的消費(fèi)群知道。
對(duì)于紅四方控失肥的標(biāo)準(zhǔn)制定，首先：也是最核心的就是有無(wú)控失因子——白金體，這將成為評(píng)價(jià)控失肥品質(zhì)好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)；其次：完善的4重白金體納微網(wǎng)，減少養(yǎng)分流失，為控失提供進(jìn)一步的論證；第三：確立控失肥4大選擇標(biāo)準(zhǔn)——看養(yǎng)分、看肥效、是否省心省事、能否保豐收；第四：為標(biāo)準(zhǔn)打上信任狀——權(quán)威資質(zhì)認(rèn)證；最后：在線上傳播和線下物料上傳播我們的差異化標(biāo)準(zhǔn)。
4、迎合需求：產(chǎn)品價(jià)值訴求回歸消費(fèi)本質(zhì)
無(wú)數(shù)的成功新品案例告訴我們：任何好的產(chǎn)品訴求都源于對(duì)客群的深層次需求分析，消費(fèi)者才是企業(yè)的衣食父母。
王老吉“怕上火”的功能性訴求源于對(duì)消費(fèi)者體熱要清熱解暑的洞察，并成功開(kāi)創(chuàng)了涼茶這一品類(lèi)；創(chuàng)維“健康電視”的價(jià)值訴求源于消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，對(duì)健康的重視；那我們的新型肥料又該訴求什么以溝通消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者？
在前期的市場(chǎng)調(diào)研，尤其是對(duì)農(nóng)戶的大量調(diào)研訪談中。根據(jù)調(diào)研結(jié)果我們對(duì)影響農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)肥料的要素進(jìn)行了排序：第一位的是效果，即農(nóng)戶使用產(chǎn)品后有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的多產(chǎn)多收。農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)復(fù)合肥是要解決問(wèn)題的，不是擺在哪里充場(chǎng)面的；第二位的是權(quán)威，農(nóng)戶受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響很大，比如專(zhuān)家、科研機(jī)構(gòu)、名人、政府背景等。肥料行業(yè)相對(duì)魚(yú)龍混雜，行業(yè)尚不成熟，農(nóng)民本身素質(zhì)不高，因此他們習(xí)慣于聽(tīng)專(zhuān)家的、權(quán)威的。 第三位的是服務(wù)，即農(nóng)化服務(wù)。
“想釣到魚(yú),就要以魚(yú)的角度思考�！保胱屴r(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你就要認(rèn)真傾聽(tīng)他們的心聲，著實(shí)解決他們的問(wèn)題。既然農(nóng)戶在購(gòu)買(mǎi)肥料時(shí)第一考慮的要素是效果，那我們的產(chǎn)品價(jià)值訴求就必須以“效果”為中心。在控失肥的產(chǎn)品價(jià)值訴求上，我們提出了“要豐收，留住營(yíng)養(yǎng)是關(guān)鍵”，直接訴求“豐收”，并告訴農(nóng)戶豐收背后的原因以及產(chǎn)品的核心機(jī)理。
5、構(gòu)建體系：系統(tǒng)的上市推廣策略及執(zhí)行
在做項(xiàng)目的過(guò)程中，我們會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的成功是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，任何的市場(chǎng)活動(dòng)都不是單打獨(dú)斗，而應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合體系。三鹿奶粉因產(chǎn)品問(wèn)題而轟然倒塌，雙匯因品質(zhì)監(jiān)管不到位而岌岌可危，喪失“中國(guó)肉類(lèi)第一品牌”地位，達(dá)芬奇因品牌管理不力面臨倒閉危機(jī)。對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)的上市推廣及執(zhí)行策略有助于新品上市成功率更高些。
以新品整個(gè)上市策劃來(lái)說(shuō)，從前期的入市戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策劃及概念包裝到上市時(shí)的系統(tǒng)傳播推廣及后期的執(zhí)行，整個(gè)就是新品上市的系統(tǒng)解決方案，尤其在上市推廣執(zhí)行階段，更是大系統(tǒng)下的小體系，單個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不足以引起市場(chǎng)的高關(guān)注度、及持續(xù)關(guān)注力度。
在紅四方控失肥的上市推廣策略組合中，我們整體以“三波九浪”的系統(tǒng)策略貫穿整個(gè)上市過(guò)程并延伸到旺銷(xiāo)期�！叭ā睂訉舆f進(jìn)，“九浪”一浪高過(guò)一浪，使市場(chǎng)持續(xù)保持高關(guān)注度。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、路演交叉組合，前期公關(guān)導(dǎo)入，舉辦三箭齊發(fā)、三大新品同時(shí)上市的新聞發(fā)布會(huì)，緊接著線上廣告支持，在旺銷(xiāo)期以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)支持拉動(dòng)銷(xiāo)售，此外，簡(jiǎn)單的路演策劃貫穿整個(gè)上市推廣期。當(dāng)然，上市推廣策略再好，也需要強(qiáng)有力的銷(xiāo)售執(zhí)行力，為了保證執(zhí)行到位，定期的培訓(xùn)必不可少，保證執(zhí)行精確，更重要的是極大地點(diǎn)燃了團(tuán)隊(duì)的激情和信心。
我們也希望紅四方新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一年的耕耘，能結(jié)出甜美的碩果，更希望，這些新產(chǎn)品在不久的日子里能快速成長(zhǎng)為紅四方旗下的主流利潤(rùn)產(chǎn)品。
蔡勇，南方略高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢師，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等媒體特約撰稿人。專(zhuān)注于戰(zhàn)略品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播體系構(gòu)建、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等領(lǐng)域，長(zhǎng)期關(guān)注中小企業(yè)的成長(zhǎng)瓶頸及發(fā)展路徑，并形成了較為系統(tǒng)獨(dú)特的解決方案,期待與各位朋友交流合作、共同成長(zhǎng)。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/caiyong163 聯(lián)系郵箱：caiyong@misste.com